การบริหารจัดการความประทับใจหรือประสบการณ์ของลูกค้าต่อแบรนด์ของเราที่เรียกว่า CEM cและ Touch Point นั้นเป็นหนึ่งกลยุทธ์ Service Design หรือการออกแบบบริการก่อนที่เราจะพูดถึง CEM หรือ Customer Experience Management นั้นอาจจะต้องเกริ่นนำในเรื่องของ Service Design หรือการออกแบบบริการก่อน สำหรับ Service Design นั้นอาจจะเป็น เพียงแค่แนวคิดในการนำข้อมูลของลูกค้าที่เรามีอยู่ในมือ หรือ Customer List ออกมาแบ่งเป็นกลุ่มย่อย ตาม Target ของบริการเราเช่น กลุ่มคนทำงาน กลุ่มข้าราชการ กลุ่มนักศึกษา และ ยังต้องจัดกลุ่มย่อยของย่อยลงไปอีกในส่วนของ อายุ เพศ หรือความชอบ โดยเฉพาะความชอบถือว่าเป็น Point สำคัญของการการทำ Service Design เพราะแต่ละกลุ่มแต่ละวัยอาจจะมี ความชอบที่เหมือนหรือแตกต่างกันแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ เหมือนอย่างที่ Facebook มีการกรองระดับการมองเห็น Impression ของโฆษณาบน Facebook นั่นแหละครับ หลักๆแล้ว Service Design ก็คือการนำเอาข้อมูลที่สำคัญของลูกค้า หรือผู้บริโภคของเราออกมาแบ่งประเภท แบ่งกลุ่ม เพื่อง่ายต่อการออกแบบบริการของเราให้ลูกค้า และผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ ดีที่สุดจากแบรนด์สินค้าของเรา กลายเป็นการสร้างมาตรฐานของบริการหรือ Service Standard นั่นเองครับ
คราวนี้มาพูดถึงเครื่องมือหรือกลวิธีในการออกแบบบริการ หรือ Service Design กัน
สื่อดั้งเดิมหรือ Tranditional Media อย่าง โทรทัศน์ วิทยุ หรือป้ายโฆษณาสิ่งพิมพ์ในช่วงปี 2008-2012 นี้มีแนวโน้มลดลง โดยเฉพาะผลลัพธ์ในการเข้าถึงลูกค้า หรือผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้า หมาย ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเริ่มแสดงออกในความคิดในแง่ของ LifeStyle ที่เป็นตัวของตัวเอง สังคมปัจจุบันที่เป็นสังคมใหญ่ที่อาศัยร่วมกันถูกซอยย่อยออกมาเป็นกลุ่มเล็กๆ มากมาย โดยมี ความชอบในเรื่องที่สนใจ และบริการที่ตอบสนองความต้องการในแต่ละบุคคลได้มากกว่า เห็นได้ชัดคือ สังคมออนไลน์ในอินเทอร์เน็ต และ เครือข่ายสังคมออนไลน์หรือ Social Network ที่ ปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้ผ่านเครื่องมืออย่างสมาร์ทโฟนได้สะดวกอีกด้วย คิดเล่นๆครับ การหาลูกค้าใหม่ต้องใช้งบ Marketing Budget ประมาณ 5% หรือบางครั้งสูงถึง 80% กับการทำการ ตลาด แต่ถ้ามีข้อผิดพลาดลูกค้าเดิมที่ไม่พอใจบริการ หรือผิดหวัง
ดังนั้นจะเห็นว่าโฆษณา และการนำเสนอบริการกลายเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยการสังเกตและต้องวิเคราะห์กันมากขึ้น เพราะว่ามันไม่ได้จบที่ว่าเราเป็นผู้ให้บริการ อยากจะจัดบริการอะไรก็จัดไปไม่ง้อ ผู้บริโภค เราไม่ได้อยู่ยุคหลังสงครามโลกแล้วนะครับที่ ทำอะไรมาทุกคนต้องซื้อ คู่แข่งมากมายในท้องตลาดต่างรู้จักหาช่องทางผ่านกลุ่มเป้าหมายเราหมดแล้ว การออกแบบบริการแบบเดิมที่ ยังคงมีการจัดทำกันมานั้นก็คงหนีไม่พ้น การทำ CRM
CRM หรือ Customer Relationship Management
การจัดการสายสัมพันธ์ของลูกค้าของเราให้ดีขึ้น จุดประสงค์หลักคือการสร้าง “คุณค่า” ให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ของเราจนไม่อยากจะเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่งครับ หลักๆที่เห็น มีหลายโปรดักด์มาก โดยเฉพาะเครือข่ายโทรศัพท์หลายๆ ค่ายที่เราเจอกันอยู่ และแนบเนียนที่สุดก็คือ พรรคการเมือง 2 พรรคใหญ่นั่นเองครับที่นโยบายของทั้ง 2 นั้นก็คือการตลาดชั้นใน การดีโน้มน้าวผู้บริโภคนั่นเองครับ เข้าข่ายใกล้เคียงกับกฏ (80:20) ของ Pareto’s Rule ที่เคยบอกไว้ว่า
20% ของผู้บริโภคนั้นคือกลุ่มที่ทำกำไรให้องค์กรสูงถึง 80%
สาเหตุที่เราต้องสร้าง CRM ขึ้นมานั้นก็คงหนีไม่พ้นเรืองของปัจจัยเหล่านี้
- การแข่งขันในท้องตลาดที่รุนแรงขึ้นตามยุคตามสมัยและช่องทาง
- ผู้บริโภคมีสิทธิเลือก และไม่ได้หลงเชื่อโฆษณาชวนเชื่อเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปแล้ว
- ปัจจบุันนี้ผู้บริโภคทุกคนมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ หรือมี Brand Royalty
นอกจากการทำ CRM ที่ถือว่าเป็นเรื่องพื้นฐานกันมาหลายสมัยแล้ว อาจจะมีการเสริมในเรื่องของการทำ CEM
CEM หรือ Customer Experience Management
สำหรับ CEM คือการนำประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของเรามาสร้าง Touch Point หรือจุดที่ลูกค้าสามารถพบได้โดยการเข้าไปใช้บริการของเรา ซึ่งประสบการณ์ที่ลูกค้า หรือผู้บริโภคพบ ในบริการของเรานั้น จะมีหลายสิ่งที่เราสามารถพิจารณาได้ว่ามีอะไรบ้างที่เป็นความต้องการของลูกค้า และอะไรบ้างคือสิ่งที่องค์กรจะหามาเพิ่มเติม เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าพอใจใน บริการของเรานั่นเองครับ
โดยที่ Touch Point ที่ว่านั้นก็คือช่องทางต่างๆ มากมายที่ผู้บริโภคจะสามารถการเข้าถึงข้อมูล และเราก็สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้โดยตรงเช่นกัน ตัวอย่างก็น่าจะเป็นการพบปะพูดคุยแบบ ตัวต่อตัว Meeting หรือโทรศัพท์ติดต่อเพื่อเก็บข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมของผู้บริโภค สิ่งที่จะได้มาคือทัศนคติของผู้บริโภคที่จะนำมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด ให้ตรงกับลูกค้า หรือผู้ บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายผ่านการออกแบบ และประยุกต์ใช้แผนงานของ CRM, CEM และ CSR (ในบางครั้ง) เพื่อเชื่อมโยงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามกับบริการและสินค้าของเรา ซึ่ง ช่องทางที่ได้ประสิทธิภาพมากที่สุดนั้นก็คงเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ Social Network อย่าง Facebook, Twitter และ Google+ เพื่อเป็นเครื่องมือในการนำบทสนทนา และ Comment มากมายมาใช้เป็นแหล่งอ้างอิงในการหาประเมิน และหาข้อมูลสำหรับทำ Brand Mornitoring หรือการติดตามแบรนด์แบบออนไลน์ กลายเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูล
เพื่อคาดการณ์สำหรับ Forecast ของยอดขายและแนวฌน้มการเติบโตของบริการ อีกทั้งยังสามารถนำข้อมุลทั้งหมดมาพิจารณาสภาพตลาดว่าอยู่ในแนวโน้มของสถานการณ์ที่ต้องการบริการ รูปแบบไหน เพื่อให้ง่ายต่อการปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์การตลาดบนอินเทอร์เน็ตให้สอดคล้องกับสถานการณ์ได้อย่างเหมาะสมและไม่ถูกกลืนไปตามสถานการณ์รอบตัว
กลายเป็นว่า Value หรือค่านิยม หรือมูลค่าของผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะถูกเชื่อมโยงบริการ และสินค้าผ่านความชอบส่วนตัว หรือตัวตนของตนเอง ดังนั้นประสบการณ์ของบริการ จำเป็น ต้องบริหาร และออกแบบให้เหมือนราวกับว่า บริการเหล่านี้มีความหมายต่อผู้บริโภคในแง่ของประสบการณ์ และคุณค่า แต่ยังไงคุณภาพก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ควรด้อยค่าไปตามการปรับแต่งตัว Service Design ลองทบทวนดูว่า Touch Point บน CEM และ CRM ของคุณตอนนี้ไม่ว่ามันจะอยู่บน White Board หรือ Social Network ของคุณก็ตาม ตอนนี้แผนของมันตอบโจทย์ความต้องการในแง่ คุณค่าของความหมายบนแบรนด์ของคุณที่มีต่อผู้บริโภคแล้วหรือยัง?
