Marketing IdeasSocial Media Marketing

กลยุทธ์ Service Design โดย CEM และ Touch Point ให้ลูกค้าประทับใจ

การบริหารจัดการความประทับใจหรือประสบการณ์ของลูกค้าต่อแบรนด์ของเราที่เรียกว่า CEM cและ Touch Point นั้นเป็นหนึ่งกลยุทธ์ Service Design หรือการออกแบบบริการก่อนที่เราจะพูดถึง CEM หรือ Customer Experience Management นั้นอาจจะต้องเกริ่นนำในเรื่องของ Service Design หรือการออกแบบบริการก่อน สำหรับ Service Design นั้นอาจจะเป็น เพียงแค่แนวคิดในการนำข้อมูลของลูกค้าที่เรามีอยู่ในมือ หรือ Customer List ออกมาแบ่งเป็นกลุ่มย่อย ตาม Target ของบริการเราเช่น กลุ่มคนทำงาน กลุ่มข้าราชการ กลุ่มนักศึกษา และ ยังต้องจัดกลุ่มย่อยของย่อยลงไปอีกในส่วนของ อายุ เพศ หรือความชอบ โดยเฉพาะความชอบถือว่าเป็น Point สำคัญของการการทำ Service Design เพราะแต่ละกลุ่มแต่ละวัยอาจจะมี ความชอบที่เหมือนหรือแตกต่างกันแบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ เหมือนอย่างที่ Facebook มีการกรองระดับการมองเห็น Impression ของโฆษณาบน Facebook นั่นแหละครับ หลักๆแล้ว Service Design ก็คือการนำเอาข้อมูลที่สำคัญของลูกค้า หรือผู้บริโภคของเราออกมาแบ่งประเภท แบ่งกลุ่ม เพื่อง่ายต่อการออกแบบบริการของเราให้ลูกค้า และผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ ดีที่สุดจากแบรนด์สินค้าของเรา กลายเป็นการสร้างมาตรฐานของบริการหรือ Service Standard นั่นเองครับ

กลยุทธ์การออกแบบบริการ Service Design โดย CEM และ Touch Point ให้ลูกค้าประทับใจ
กลยุทธ์การออกแบบบริการ Service Design โดย CEM และ Touch Point ให้ลูกค้าประทับใจ

คราวนี้มาพูดถึงเครื่องมือหรือกลวิธีในการออกแบบบริการ หรือ Service Design กัน
สื่อดั้งเดิมหรือ Tranditional Media อย่าง โทรทัศน์ วิทยุ หรือป้ายโฆษณาสิ่งพิมพ์ในช่วงปี 2008-2012 นี้มีแนวโน้มลดลง โดยเฉพาะผลลัพธ์ในการเข้าถึงลูกค้า หรือผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้า หมาย ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นเริ่มแสดงออกในความคิดในแง่ของ LifeStyle ที่เป็นตัวของตัวเอง สังคมปัจจุบันที่เป็นสังคมใหญ่ที่อาศัยร่วมกันถูกซอยย่อยออกมาเป็นกลุ่มเล็กๆ มากมาย โดยมี ความชอบในเรื่องที่สนใจ และบริการที่ตอบสนองความต้องการในแต่ละบุคคลได้มากกว่า เห็นได้ชัดคือ สังคมออนไลน์ในอินเทอร์เน็ต และ เครือข่ายสังคมออนไลน์หรือ Social Network ที่ ปัจจุบันสามารถเข้าถึงได้ผ่านเครื่องมืออย่างสมาร์ทโฟนได้สะดวกอีกด้วย คิดเล่นๆครับ การหาลูกค้าใหม่ต้องใช้งบ Marketing Budget ประมาณ 5% หรือบางครั้งสูงถึง 80% กับการทำการ ตลาด แต่ถ้ามีข้อผิดพลาดลูกค้าเดิมที่ไม่พอใจบริการ หรือผิดหวัง

ดังนั้นจะเห็นว่าโฆษณา และการนำเสนอบริการกลายเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยการสังเกตและต้องวิเคราะห์กันมากขึ้น เพราะว่ามันไม่ได้จบที่ว่าเราเป็นผู้ให้บริการ อยากจะจัดบริการอะไรก็จัดไปไม่ง้อ ผู้บริโภค เราไม่ได้อยู่ยุคหลังสงครามโลกแล้วนะครับที่ ทำอะไรมาทุกคนต้องซื้อ คู่แข่งมากมายในท้องตลาดต่างรู้จักหาช่องทางผ่านกลุ่มเป้าหมายเราหมดแล้ว การออกแบบบริการแบบเดิมที่ ยังคงมีการจัดทำกันมานั้นก็คงหนีไม่พ้น การทำ CRM

CRM หรือ Customer Relationship Management
การจัดการสายสัมพันธ์ของลูกค้าของเราให้ดีขึ้น จุดประสงค์หลักคือการสร้าง “คุณค่า” ให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ของเราจนไม่อยากจะเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่งครับ หลักๆที่เห็น มีหลายโปรดักด์มาก โดยเฉพาะเครือข่ายโทรศัพท์หลายๆ ค่ายที่เราเจอกันอยู่ และแนบเนียนที่สุดก็คือ พรรคการเมือง 2 พรรคใหญ่นั่นเองครับที่นโยบายของทั้ง 2 นั้นก็คือการตลาดชั้นใน การดีโน้มน้าวผู้บริโภคนั่นเองครับ เข้าข่ายใกล้เคียงกับกฏ (80:20) ของ Pareto’s Rule ที่เคยบอกไว้ว่า

20% ของผู้บริโภคนั้นคือกลุ่มที่ทำกำไรให้องค์กรสูงถึง 80%

สาเหตุที่เราต้องสร้าง CRM ขึ้นมานั้นก็คงหนีไม่พ้นเรืองของปัจจัยเหล่านี้

  • การแข่งขันในท้องตลาดที่รุนแรงขึ้นตามยุคตามสมัยและช่องทาง
  • ผู้บริโภคมีสิทธิเลือก และไม่ได้หลงเชื่อโฆษณาชวนเชื่อเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปแล้ว
  • ปัจจบุันนี้ผู้บริโภคทุกคนมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ หรือมี Brand Royalty

นอกจากการทำ CRM ที่ถือว่าเป็นเรื่องพื้นฐานกันมาหลายสมัยแล้ว อาจจะมีการเสริมในเรื่องของการทำ CEM

CEM หรือ Customer Experience Management
สำหรับ CEM คือการนำประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของเรามาสร้าง Touch Point หรือจุดที่ลูกค้าสามารถพบได้โดยการเข้าไปใช้บริการของเรา ซึ่งประสบการณ์ที่ลูกค้า หรือผู้บริโภคพบ ในบริการของเรานั้น จะมีหลายสิ่งที่เราสามารถพิจารณาได้ว่ามีอะไรบ้างที่เป็นความต้องการของลูกค้า และอะไรบ้างคือสิ่งที่องค์กรจะหามาเพิ่มเติม เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าพอใจใน บริการของเรานั่นเองครับ

CEM หรือ Customer Experience Management
CEM หรือ Customer Experience Management

โดยที่ Touch Point ที่ว่านั้นก็คือช่องทางต่างๆ มากมายที่ผู้บริโภคจะสามารถการเข้าถึงข้อมูล และเราก็สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้โดยตรงเช่นกัน ตัวอย่างก็น่าจะเป็นการพบปะพูดคุยแบบ ตัวต่อตัว Meeting หรือโทรศัพท์ติดต่อเพื่อเก็บข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมของผู้บริโภค สิ่งที่จะได้มาคือทัศนคติของผู้บริโภคที่จะนำมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด ให้ตรงกับลูกค้า หรือผู้ บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายผ่านการออกแบบ และประยุกต์ใช้แผนงานของ CRM, CEM และ CSR (ในบางครั้ง) เพื่อเชื่อมโยงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามกับบริการและสินค้าของเรา ซึ่ง ช่องทางที่ได้ประสิทธิภาพมากที่สุดนั้นก็คงเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ Social Network อย่าง Facebook, Twitter และ Google+ เพื่อเป็นเครื่องมือในการนำบทสนทนา และ Comment มากมายมาใช้เป็นแหล่งอ้างอิงในการหาประเมิน และหาข้อมูลสำหรับทำ Brand Mornitoring หรือการติดตามแบรนด์แบบออนไลน์ กลายเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูล
เพื่อคาดการณ์สำหรับ Forecast ของยอดขายและแนวฌน้มการเติบโตของบริการ อีกทั้งยังสามารถนำข้อมุลทั้งหมดมาพิจารณาสภาพตลาดว่าอยู่ในแนวโน้มของสถานการณ์ที่ต้องการบริการ รูปแบบไหน เพื่อให้ง่ายต่อการปรับเปลี่ยนแผนกลยุทธ์การตลาดบนอินเทอร์เน็ตให้สอดคล้องกับสถานการณ์ได้อย่างเหมาะสมและไม่ถูกกลืนไปตามสถานการณ์รอบตัว

นอกจากการทำ CRM ที่ถือว่าเป็นเรื่องพื้นฐานกันมาหลายสมัยแล้ว อาจจะมีการเสริมในเรื่องของการทำ CEM
นอกจากการทำ CRM ที่ถือว่าเป็นเรื่องพื้นฐานกันมาหลายสมัยแล้ว อาจจะมีการเสริมในเรื่องของการทำ CEM

กลายเป็นว่า Value หรือค่านิยม หรือมูลค่าของผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะถูกเชื่อมโยงบริการ และสินค้าผ่านความชอบส่วนตัว หรือตัวตนของตนเอง ดังนั้นประสบการณ์ของบริการ จำเป็น ต้องบริหาร และออกแบบให้เหมือนราวกับว่า บริการเหล่านี้มีความหมายต่อผู้บริโภคในแง่ของประสบการณ์ และคุณค่า แต่ยังไงคุณภาพก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ควรด้อยค่าไปตามการปรับแต่งตัว Service Design ลองทบทวนดูว่า Touch Point บน CEM และ CRM ของคุณตอนนี้ไม่ว่ามันจะอยู่บน White Board หรือ Social Network ของคุณก็ตาม ตอนนี้แผนของมันตอบโจทย์ความต้องการในแง่ คุณค่าของความหมายบนแบรนด์ของคุณที่มีต่อผู้บริโภคแล้วหรือยัง?

Tags

Asst. Prof. Banyapon Poolsawas

อาจารย์ประจำสาขาวิชาการออกแบบเชิงโต้ตอบ และการพัฒนาเกม วิทยาลัยครีเอทีฟดีไซน์ & เอ็นเตอร์เทนเมนต์เทคโนโลยี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ผู้ก่อตั้ง บริษัท Daydev Co., Ltd, (เดย์เดฟ จำกัด)

Related Articles

Leave a Reply

Back to top button
Close
Close

Adblock Detected

เราตรวจพบว่าคุณใช้ Adblock บนบราวเซอร์ของคุณ,กรุณาปิดระบบ Adblock ก่อนเข้าอ่าน Content ของเรานะครับ, ถือว่าช่วยเหลือกัน