Marketing IdeasMobile TechnologySocial MediaSocial MediaSocial Media MarketingSocial Network

แนวโน้มที่ชัดเจนมากขึ้นของพฤติกรรมการบริโภคแบบ ZMOT

ข้อมูลที่เริ่มตอกย้ำที่ทาง Google ได้เพิ่มทฤษฏีในการวิเคราะห์พฤติกรมของผู้บริโภคแบบใหม่เรียกว่า ZMOT ซึ่งเป็นการค้นหาข้อมูลก่อนจะซื้อสินค้าและบริการพฤติกรรมนี้เป็นพฤติกรรมที่กลายเป็นแนวทางปรกติก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการจับจ่ายสินค้า ซึ่งทาง Google เองก็ได้วิเคราะห์ออกมาเป็นแนวคิด และเรียกพฤติกรรมแบบนี้ว่า Zero Moment of Truth หรือ ZMOT ในโครงการ Think with Google ไว้หลายตอน

ซึ่งหากให้ลองตีแผ่ออกมาออกแล้วจะพบว่าพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ต่างกับกลุ่มผู้บริโภคแบบ SoLoMo (Social Local Mobile) มากนักแต่ในแง่ของ SoLoMo นั้นคือเรื่องของไลฟ์สไตล์แต่ ZMOT นั้นกลับมุ่งตรงในเรื่องของการทำซื้อขายสินค้าในรูปแบบ Digital เป็นหลักเสียมากกว่า ทาง Google ได้ตีโจทย์จากการเก็บรวบรวมข้อมูลสถิติในปี 2011 ผ่านกลุ่มตัวอย่างเฉพาะที่นิยมบริโภคซื้อขาย และทำธุรกรรมผ่าน Digital ในหลายๆ ประเภทธุรกิจ อย่าง Automotive หรือยานยนต์, โรงแรม Hotel and Resort, ท่องเที่ยว Travel, ร้านอาหาร Local Restaurant, ผลิตภัณฑ์ความสวยความงาม Beauty Product และหลายๆ ธุรกิจ กลุ่มตัวอย่างทั้งหลายในงานวิจัยนี้ 84% จะทำการศึกษาข้อมูลของสินค้า และบริการผ่านเว็บไซต์ เครื่องมือค้นหา ไปจนถึง Social Media ก่อนเสมอ หลังจากที่ได้ ศึกษา้อมูลแล้วผู้บริโภคจึงจะเดินเข้าไปตัดสินใจในสินค้า และบริการด้วยตัวเองอีกทีที่หน้าร้าน หรือหน้าเนื้อหาบนเว็บไซต์

Zero Moment of Truth หรือ ZMOT
Zero Moment of Truth หรือ ZMOT

ช่วงจังหวะที่ผู้บริโภคหาข้อมูลผ่านหน้าข้อมูลของแบรนด์นั้นทาง Google ให้คำนิยามเกี่ยวกับพฤติกรรมนี้ว่า First Moment of Truth (FMOT) หรือการศึกษาข้อมูลสินค้าก่อนจะทำการซื้อขาย หากพบสิ่งที่ไม่พอใจหรือคำตำหนิจากผู้ใช้มากมายในโลกออนไลน์เป็นอันว่าความต้องการในตัวสินค้าดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะลดลง

เป็นไปได้ว่าผู้บริโภค ไม่เชื่อในแบรนด์อีกต่อไปแล้วก็เป็นได้ในอนาคต

เหตุผลหลักๆ ที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะไม่เชื่อในแบรนด์ และการโฆษณานั้นอาจจะเป็นหมันได้ถ้าไม่จี้ตรงจุด อาจจะต้องอาศัยข้อมูลจากบทความ คำแนะนำจากผู้รู้ใน Social Media ตรงกันข้าม Official Website หรือ หน้า Social Media ของแบรนด์สินค้านั้นกลับเป็นพื้นที่ในการสอบถามปัญหาหลังการขายมากกว่าการเข้าไปหาข้อมูลก่อนซื้อขายสินค้า ถือว่าเป็นการยืนยันในพฤติกรรมการไม่ไว้ใจและไม่หลงเชื่อโฆษณาของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น

ZMOT
ZMOT

 มูลค่าของสินค้าขึ้นตรงกับแฟนพันธ์แท้ของแบรนด์มากกว่าเจ้าของแบรนด์

และสิ่งที่เป็นจริงมากๆ ในเรื่องของการซื้อขายแบบ Digital นั้น แฟนพันธ์แท้ของแบรนด์ สามารถสร้างยอดขายให้กับสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ได้มากกว่าพนักงาน หรือ Customer Service ที่ดูแลแบรนด์สินค้า ซ้ำร้าย KOL หรือการใช้ Blogger มา Review นั้นดูท่าจะมีอนาคตที่ไม่ค่อยสวยแล้ว เพราะเมื่อวันหนึ่งที่เหล่านักรีวิวเหล่านี้ได้รีับรีวิวสินค้า และบริการทุกประเภท พร้อมทั้งรับเงินมาแล้ว ผู้บริโภคจะไม่มีทางรู้ว่าสินค้าประเภทไหนดี หรือไม่ดี เพราะเหล่า KOL หรือ Influencer เหล่านี้ต่างก็ให้ความเห็นว่ามันดีไปเสียหมด

การพูดคุย แก้ปัญหา และคำแนะนำจากแฟนพันธ์แท้หรือกลุ่มคนที่ได้ซื้อสินค้า และชอบใจไปแล้วเข้ามาตอบปัญหาใน Social Media นั้นจึงมีผลลัพธ์ที่ดีต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่า เพราะกลุ่มแฟนพันธ์แท้เหล่านี้จะสามารถอธิบาย และแนะนำสินค้าได้ดีในฐานะของคนที่ผ่านการใช้งาน และใช้บริการมาหมดแล้วจนเกิดเป็น Experience แบบแง่บวก และในบางกรณีก็อาจจะเป็นแง่ลบ แต่เพราะการพูดคุยโต้ตอบอย่างตรงไปตรงมามากกว่าการรีวิว และรับจ้าง จะมีอิทธิพลที่พอรับได้ และเกิดการ “ยอมรับ” ในความไม่สมบูรณ์ของสินค้า หรือแบรนด์นั้นๆ แต่ผู้บริโภคที่ได้รับคำแนะนำไปแล้วก็มีโอกาสตัดสินใจซื้ออยู่ดี กลุ่มแฟนพันธ์แท้เหล่านี้เรียกได้ว่าเป็นกลุ่ม Second Moment of Truth (SMOT) เพราะกลุ่มนี้ได้เปรียบในเรื่องของ Experience ไปเต็มๆ

ZMOT & FMOT
ZMOT & FMOT

กลุ่มคนที่นิยม และชื่อชอบในแบรนด์สินค้า อย่างกลุ่มแฟนพันธ์แท้เอง ราคาของสินค้าจะไม่ใช้เรื่องใหญ่อีกต่อไปสำหรับกลุ่มนี้ แต่กลับเป็นเรื่องของข่าวสาร และเครื่องมือในการเข้าถึง และได้รับรู้อะไรใหม่ๆ ที่เป็น สิทธิพิเศษ มากกว่าคนทั่วไป ดังนั้นกลุ่มแฟนคลับเดนตายเหล่านี้ จะมีอัตราการซื้อสินค้าในราคาที่สูง และ โอกาสที่จะซื้อสินค้าใหม่ๆ จะมีโอกาสที่มากกว่าผู้บริโภคปรกติ ดังนั้นในช่วงของการ Launch Product นั้นจำนวนกลุ่มแฟนคลับ หรือแฟนพันธ์แท้เหล่านี้คือมูลค่าที่แท้จริงต่อแบรนด์ของเรา

กลายเป็นว่า Social Media นั้นอาจจะมีผลโดยตรงต่อ ZMOT หรือกลุ่มผู้บริโภคแรกเริ่มที่กำลังหาข้อมูลอยู่ เพราะนี่จะต้องเป็นการเปลี่ยนผู้บริโภคธรรมดาๆ ที่กำลังมองหาสินค้า และบริการจากเราได้รับประสบการณ์ที่ดีในช่วงแรก เปลี่ยนจากการที่เข้ามากด Like ธรรมดาๆ ให้กลายเป็น Love และเกิดความชื่นชอบในแบรนด์ของเราให้ได้ แน่นอนว่าวิธีการดังกลาวนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายมากสำหรับนักการตลาดออนไลน์

ดังนั้นอาจจะต้องมีการวางแผนและจัดการกับกลุ่ม ZMOT ให้ดีก่อนที่พวกเขาจะไปเป็น FMOT และ SMOT นั้นอาจจะต้องเป็นเรื่องของการใช้ Technology และ Marketing มาผสมผสานให้มากกว่าการ “เปิด Fan Page ขายของแบบเอื่อยๆ” หรือทำ “คูปอง สงครามลดราคา” อาจจะต้องเพิ่มเป็นการจัดการ Community ให้เกิดการ Engage กับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ต่อจากนั้นคือเรื่องของช่องทางในการเข้าถึงข้อมูล ที่น่าจะไม่ใช่แค่ Advertising บน Social Media หรือ Search Marketing อีกต่อไป วาระนี้คงหนีไม่พ้น Mobile Advertising และการทำ Mobile Render หน้ารายละเอียดสินค้าให้เหมาะกับหน้าจอของอุปกรณ์พกพา และอาจจะหยิบเครื่องมือมากมายอย่าง API ของ Instagram หรือ Augmented Reality ให้น่าตื่นใจ ไปจนถึง QR Code สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

เพราะสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคในกลุ่ม ZMOT นั้นจะช่วยเหลือในเรื่องยอดขายอันยาวนานที่มีผลต่อการตลาดของแบรนด์ของเรา ดังนั้นความฉลาดในการเลือกใช้เครื่องมือ Social Media และหาเส้นทาง (Path Finding) ในโลก Digital มาสร้างกลยุทธ์การตลาดที่เน้นดูแล และใส่ใจ มากกว่าการขายดูจะเป็นอะไรที่เข้าท่ากว่าไปเสียเวลาหา หรือสร้างเครื่องมือใหม่ (หรืออาจจะไม่ใหม่) มาเป็นตัวช่วยเชียร์สินค้าก่อนขาย และดูแลบริการหลังการขาย

ซึ่งสุดท้ายอะไรที่ทำมาแล้วไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องของ Sentiment (ความรู้สึก) ที่จะทำให้ใครสักคนรักในแบรนด์ได้

มันก็เหมือนกับการหลอกขายของตาม TV Direct หรือสินค้าขายตรง จากองค์กรที่ล้าสมัย วิศัยทัศน์ปลาทอง ที่ทุกเดือน หรือทุกวันก็คงจะเอาเวลามาคิดแต่จะแก้ปัญหาแคมเปญ และยอดขายของเรายังไง มากกว่าจะได้ใช้เวลาอันมีค่าไปคิดสิ่งใหม่ และแผนการดูแลลูกค้าให้อยู่กับเรานานๆ

Tags

Asst. Prof. Banyapon Poolsawas

อาจารย์ประจำสาขาวิชาการออกแบบเชิงโต้ตอบ และการพัฒนาเกม วิทยาลัยครีเอทีฟดีไซน์ & เอ็นเตอร์เทนเมนต์เทคโนโลยี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ผู้ก่อตั้ง บริษัท Daydev Co., Ltd, (เดย์เดฟ จำกัด)

Related Articles

Leave a Reply

Back to top button
Close
Close

Adblock Detected

เราตรวจพบว่าคุณใช้ Adblock บนบราวเซอร์ของคุณ,กรุณาปิดระบบ Adblock ก่อนเข้าอ่าน Content ของเรานะครับ, ถือว่าช่วยเหลือกัน