Social Media Marketing กับแนวทางคิดนอกกรอบ

หัวใจหลักของการทำ Social Media Marketing นั้นไม่ใช่แค่การสร้าง Traffic หรือจำนวน Like และ Follows ให้มาก คุณภาพของเนื้อหา และแคมเปญ คือสิ่งสำคัญมากกว่าทุกวันนี้ Social Media กลายเป็นปัจจัยหลักของคนในสังคมไปแล้วเพราะมันครอบคลุมทั่วถึงตั้งแต่เรื่องของ การกิน อยู่ การทำกิจกรรม การท่องเที่ยว แม้แต่คุณพ่อ คุณแม่มือใหม่แทบไม่จำเป็นต้องไปปรึกษาแพทย์ที่โรงพยาบาลเพื่อถามวิธีการเลี้ยงลูก เพราะแพทย์ หรือคุณแม่ผู้มากประสบการณ์ต่างก็สร้างเว็บไซต์ (Website) หรือ บล็อค (Blog) ออกมานำเสนอแนวทาง ให้ข้อมูลที่น่าสนใจ บางครั้งเป็นกรณีศึกษาที่ทำได้จริง แน่นอนว่า Social Media คือช่องทางที่หลายคนสามารถเข้าถึงองค์ความรู้ และเรื่องราวทั่วไปได้ ไม่เว้นแม่แต่กระทั่ง การเมือง

หากเจาะลึกลงไปให้ดีจะทราบว่าหัวใจหลักของ Social Media นั้นไม่ใช่แค่การสร้าง Traffic และการเชื่อมโยงหลายๆ สิ่งจากคนที่เรารู้จัก Social Media มันเป็นแค่เครื่องมือ หรือพื้นทีสำหรับให้คนที่สนใจในเรื่องเดียวกัน หรือเพื่อนของเราได้ ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Facebook ที่สามารถอธิบายคำว่า Social Media คือเครื่องมือได้ดีที่สุด นับตั้งแต่มีงานเปิดตัว F8 Conference ในการแนะนำให้ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต และนักพัฒนาทั่วโลกได้รู้จักกับสิ่งที่เรียกว่า Facebook Open Graph ที่เป็นการหยิบยกทฤษฎีความสัมพันธ์ในโลกของวิชาการ และศาสตร์ในแขนงวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ที่เป็นเพียงทฤษฏีที่น่าเบื่อ กลายมาเป็นสิ่งที่มองเห็นและรู้สึกเหมือนจับต้องได้ผ่านการประยุกต์ใช้ แคมเปญโฆษณาและแอพพลิเคชันมากมายอย่างเกมเพื่อความบันเทิง (ที่มีการแฝงโฆษณาลงไปเช่นกัน) ให้ผู้ใช้งานเครือข่ายสังคมออนไลน์ตัวนี้ได้มีอะไรต่อมิอะไรให้ตื่นเต้น โดยเฉพาะเหล่านักการตลาดที่เริ่มมองเห็นความสำคัญของทฤษฏีที่เป็นรูปธรรมตัวนี้ต้องตระเวนหานักพัฒนาแพลตฟอร์มเว็บไซต์มาร่วมมือกันรังสรรสร้างนวัตกรรม และแอพพลิเคชันบน Facebook หลากหลายแคมเปญเพื่อเอาใจผู้บริโภค แน่นอนว่าแอพพลิเคชันที่ปรากฏออกมามากมายบนแพลตฟอร์มของ Facebook น้ันก็นับว่าเป็น Content Marketing บนกลยุทธ์ของการทำ Social Media Marketing ตัวหนึ่ง แต่เป็นกลยุทธ์และแนวทางสำหรับสร้าง Awareness และ Engagement

เช่นกันฝั่งของ Google เองก็มีเครื่องมือ Social Media อย่าง Google+ ถือว่าเป็นเครื่องมือและพื้นที่เวทีสำหรับนักการตลาดได้แสดงฝีมือการทำ Search Marketing หรือการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา และสื่อสังคมได้อีกตัว ข้อดีของ Google ในแง่ของการทำธุรกิจ SMEs คือข้อมูลสำหรับอาศัยพิกัด หรือสถานที่แบบ Local Business หรือการ Lead ให้คนเข้าไปคลิกแคมเปญเพื่อเพิ่ม Traffic ของแคมเปญระยะสั้นนั้นให้เกิด ROI ซึ่งคงต้องยอมรับว่า Search Marketing ของ Google ก็ยังคงเอาผู้บริโภคอยู่หมัด แต่มันก็นับว่า Content Marketing เชิงโต้ตอบในแง่ Information หรือ Retain Marketing อยู่ Social Media จะไม่สามารถดำเนินต่อไปได้ถ้าขาด Content Marketing หรือ แคมเปญ Social Media Marketing เพราะเครื่องมืออย่าง Social Network นั้นเป็นเพียงช่องทาง และเครื่องมือวัดผล แต่มันยังไม่สามารถวัดผลในแง่ของความรู้สึกหรือ “Sentiment” ได้ชัดเจน

แคมเปญทั้งหลายเริ่มมีการนำเสนอที่แปลกตามากมาย โดยใช้เครื่องมือ Social Media หลากหลายผสมผสานกันทั้ง Twitter, Facebook, Google+, Foursquare ในด้านของการทำ Content Marketing ก็หนีไม่พ้น WordPress หรือ Blog นี่ยังไม่ได้ไล่ยาวไปถึง Augmented Reality ที่มีการประยุกจืใช้ร่วมกับ Facebook และ Google+ มากมายผ่านสมาร์ทโฟนกับแคมเปญสุดฮิตให้คนไทยทั่วกรุงเทพฯ ส่องมือถือไล่จับผีเสื้อกราฟิก ทุกสิ่งเชื่อมโยงกันมาให้เราต้องนั่งทบทวนตลอดเวลา 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ถือว่าเป็นเริ่มต้น จนต่อยอดมาเป็นจุดสูงสุดของการทำ Social Media Marketing และเราลองไล่ดูเหตุการณ์มากมายเราจะพบจุดต่าง และรับรู้ได้ว่าแคมเปญ Social Media Marketing นั้นมันก็มีการพัฒนา และวิวัฒนาการไปตามเวลาเช่นกันกับผู้บรฺโภค และแนวโน้มของเทรนด์การตลาดออนไลน์จากทั่วโลก มีคนเห็นก็นำมาประยุกต์จนได้ดี บางคนก็นำมาพลิกแพลกเกิดเป็นไอเดียน่าสนใจ แต่ท้ายที่สุดทุกแคมเปญจำต้องมี ROI และ KPI มาค้ำคอเอาเป็นว่าไม่ว่า เราจะเห็นหรือพบแคมเปญน่าสนใจแค่ไหน แต่หลายคนก็ยังไม่มีโอกาสได้เห็น ผมเลยขอโอกาสพาไปเยี่ยมดูแคมเปญ Social Media Marketing และการเปลี่ยนของแคมเปญเหล่านี้มาวิเคราะห์กันดูว่าตอนนี้อะไรบ้างที่เปลี่ยนไปและมันดีขึ้นกว่าเดิมหรือไม่

สร้างแคมเปญบริจาคประเภทแชร์ช่วยโลก!
เป็นกรณีศึกษาการทำแคมเปญ Social Media Marketing ที่น่าสนใจตัวหนึ่ง เมื่อภาวะวิกฤติของป่าดิบชื้นแถบอเมริกาใต้อย่างป่า Patagonia ซึ่งตอนนี้มีปัญหาด้านระบบนิเวศน์ขาดแคลนทรัพยากรป่าไม้ ต้องการสายพันธ์ต้นไม้มากกว่า 100,000 สายพันธ์มากอบกู้สภาพแวดล้อมและระบบนิเวศ เขตอนุรักษ์ป่าไม้แห่งนี้จะอาศัยแค่นักอนุรักษ์อย่างเดียวไม่ได้ เพราะงบในการประชาสัมพันธ์ในสื่อเดิมอย่าง Traditional Media นั้นก็คงจะแพงระยิบ แค่ชั่วโมงนาทีในการออนแอร์ในโทรทัศน์ หรือวิทยุคงไม่อาจจะทำให้ผู้คนตระหนักถึงวิกฤติตรงนี้ได้แน่นอนช่องทางออนไลน์ผ่าน Social Media นี่แหละที่น่าจะสร้าง Awareness ให้กับผู้คนได้ตระหนักถึงภัยที่กำลังจะเป็นจุดเริ่มต้นให้สูญเสียแหล่งทรัพยากรแห่งนี้ไป

แคมเปญออนไลน์ของ Patagonia จึงถูกรังสรรค์ขึ้นบนเว็บไซต์แคมเปญที่เรียบง่ายยิงข้อความน้อยๆ แต่ทรงพลังให้ตระหนักถึงปัญหาของป่าแห่งนี้ที่กำลังประสบอยู่ในเว็บไซต์ http://www.reforestemospatagonia.cl/?lang=en ซึ่งใช่ชื่อแคมเปญว่า “Reforest Patagonia” แม้ว่าจะมีทุนก้อนหนึ่งในการทำการตลาดออนไลน์ก็ตาม แต่คนที่ดูแลแคมเปญตัวนี้ตระหนักได้ว่ากระแสของคนบนโลก Social Network นั้นได้ผลเสมอกับการตลาดแบบไฟลามทุ่มหรือ Viral Marketing เพียงแค่การพัฒนาแคมเปญดังกล่าวนี้ไม่ได้ใช้ Content Marketing บนหน้า Wall Facebook อย่างที่ Fan Page หรือการโปรโมตผ่าน Twitter ที่แบรนด์อื่นๆ ทำกัน ข้อความของแคมเปญ “Reforest Patagonia” นั้นคือการขอแรง ขอความช่วยเหลือหรือสนับสนุน ไอเดียของการสร้าง Mini Game บน Social Media จึงเป็นทางเลือกหนึ่งที่น่าจะได้ผล หน้าแคมเปญถูกออกแบบให้เป็น Map System เหมือนเกมสมัยก่อน

ซึ่งก็สอดคล้องกับส่วนเสริมหรือ Feature ใหม่ที่ปรากฏบน Facebook อย่าง Facebook Offered และ Organ Donation ที่มีให้ใช้บน Timeline หน้า Fan Page สำหรับสร้างแคมเปญสำหรับบริจาคทุนนั่นเองครับ ถือว่าเครื่องมือส่วนเสริมตัวนี้น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ใช้สำหรับเค้นพลังของ Viral Marketing ได้ดีที่สุดตัวหนึ่ง ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งและได้ผลชงักของแคมเปญ “Reforest Patagonia” นี้คือมีผู้ให้ความสนใจ และอยากมีส่วนร่วมโดยแพลตฟอร์มของแอพพลิเคชันตัวนี้ใช้ Facebook API ที่มีการเชื่อมโยงคนในเครือข่ายนี้ได้รับรู้ รับทราบ และอยากช่วยเหลือบอกต่อกันเป็น Viral เพราะเมื่อเรามีการกลูกต้นไม้ 1 ต้นเท่ากับการบริจาคเงินเพื่อซื้อต้นไม้จากทางการ ซึ่งเพื่อนในเครือข่ายสังคมออนไลน์หรือ Social Network ของเราได้เห็นว่าเราได้เล่นอะไรไปแบ่งปันเรื่องราวอะไรไว้ก็จะเข้ามาดูซึ่งเมื่อกดที่ Link ของแคมเปญนี้ก็จะวิ่งไปยังหน้าแคมเปญทันที จะพบกับป่าหลากหลายพันธ์และยังค้นหาได้ว่าต้นไม้ต้นไหนที่เราได้ปลูกไปแล้วในแคมเปญนี้

ไอเดียกึ่งเกมตัวนี้ของ “Reforest Patagonia” นั้นได้รับความสนใจจากคนบนโลกออนไลน์ และหลายคนตระหนักถึงภัยอันตรายนี้ได้อย่างทันที อีกทั้งผลลัพธ์ที่ได้คือต้นทุนในการโฆษณา และสร้างแคมเปญนั้นต่ำกว่ำการโฆษณาผ่านสื่อเดิม นับว่าเป็น ROI ที่คุ้มค่าที่สุดของเจ้าของแคมเปญนี้ จากตัวอย่างกรณีศึกษานี้เป็นการใช้ Facebook เพิ่มยอดการรับรู้ (Awareness) เพื่อของบการบริจาคโดยใช้วิธีการง่ายๆ นำเสนอตรงๆ ผ่านไอเดียที่พร้อมจะให้ผู้บริโภคได้เห็นแล้วต่อยอดในเครือข่ายได้อย่างดีที่สุดครับ นี่แหละที่เรียกว่า “แชร์ช่วยโลก”

โฆษณาบน Facebook ไม่ได้มีไว้ขายของ หรือปั่นกิจกรรมอีกต่อไป

โฆษณาบน Facebook ไม่ได้มีไว้สำหรับธุรกิจ หรือสินค้าสำหรับ โฆษณาบน Facebook ที่ปรากฏที่มุมข้างล่างขวาของทุกหน้าให้เราเห็นซึ่งเราเองจะรู้ดีกันอยู่แล้วว่ามันสามารถ คัดกรองความชอบจากสิ่งที่สนใจ Interest จากช่วงอายุ เขตที่อยู่อาศัยหรือเพศของเรา ดังนั้นต่างคนก็จะพบเห็นโฆษณาบน Facebook แตกต่างกันไป กลางวันเห็นอย่าง กลางคืนเห็นอีกอย่าง ช่วงนี้เห็นอีกอย่าง บางช่วงก็จะเห็นอีกอย่าง สื่อโฆษณาบน Facebook มันเข้าข่ายฉลาดเชิงลึกมากกว่า Google ในแง่ของการกรองผู้บริโภคได้ดีกว่าตรง Target Audience มากกว่า

แต่เชื่อไหมว่าโฆษณาบน Facebook ในตอนนี้นั้นมันไม่ได้มีแค่สินค้า บริการหรือแคมเปญรณรงค์ที่ขอ Awareness และ Traffic อย่างเดียวแล้วล่ะครับ เพราะว่าวิวัฒนาการของการทำโฆษณา บน Facebook ตอนนี้นั้นมันสามารถช่วยเหลือในแง่ของ Influencer Marketing หรือการตลาดเชิงอิทธิพล ซ้ำในต่างประเทศนั้นได้ผลดีทีเดียวครับ ลองมองตัวอย่างข้างล่างครับ

วิธีการนี้เป็นการตลาดในแง่ของ Specialist หรือที่ปรึกษาในสายงานทั้งหลาย ระบุเข้าถึงตัวตนจริงๆ ได้อย่างชัดเจน เช่น ทนายความฝีมือดี หรือนักการตลาดหาตัวจับยาก เป็นต้น อย่างรูปด้านบนคือ Matt Simpson ที่เอาความชอบของตัวเองมาหาคู่ หรือหาเพื่อนที่มีความชอบในเรื่อง โยคะ เป็นต้น ซึ่งไอเดียนี้ก็ถือว่าเป็นการหาเพื่อนใหม่บนเครือข่ายที่ไม่ต้องกังวลว่าจะเจอบริวารขายตรงจากธุรกิจลูกโซ่มาเป็นเพื่อนให้กังวลใจ ซึ่งมนก็ได้ผลครับโฆษณาบน Facebook นั้นสามารถกรองในกลุ่มคนที่ชอบโยคะเหมือนกัน หรือชอบอะไรเหมือนๆ กันให้มาเป็นเพื่อนใหม่ของเราได้

เช่นกันสำหรับธุรกิจอื่นๆ อย่างที่ปรึกษาด้านกฏหมาย นักการเมือง ที่ปรึกษาด้านการตลาด หรือ อาจารย์ผู้ชำนาญการสามารถสร้างโฆษณาสำหรับหน้า Page หรือ Profile ของตนให้เป็นที่รู้จักกันได้ผ่านโฆษณาบน Facebook โดยเราสามารถเลือกพิกัด หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราจะเข้าไปช่วยเหลือ หรือเข้าไปนำเสนอบริการที่ปรึกษาที่เราเชี่ยวชาญ ซึ่งแน่นอนว่ามันได้ผลแน่นอนครับ ตัวอย่างก็ Samuel Solomon หนุ่มนักประชาสัมพันธ์เค้า ใช้ข้อความตรงๆ เลยว่าต้องการ PR เก่งๆ หรือเปล่าแล้วก็ Link โฆษณา Facebook ไปยังหน้าเว็บไซต์ของเขาทันที

ในประเทศไทยท่าทาง คนดังในสายงานต่างๆ น่าจะได้ประโยชน์จากกลยุทธ์ และไอเดียการทำโฆษณาบน Facebook แบบนี้แน่นอนเพราะส่วนตัวแล้วผมว่าคนดังในประเทศไทยในสายงาน อาชีพ และวงกรทั้งหลายทั้ง มีเยอะมากมาย เพียงแค่คนจำกันไม่ได้เท่านั้นเอง หากว่าไอเดียนี้ได้ผล แน่นอนว่าการหาเสียงคงครึกครื้นน่าดูสินะ ท่าทางจะมีคนอยากดัง และศิลปินทำมือมากมายเต็มหน้าโฆษณาบน Facebook แน่ๆ เลย

มองสาระให้เป็นเรื่องเล็กไว้ก่อน

ผมพูดจริงๆ นะว่าคนสมัยนี้มีเรื่องเครียด เรื่องงาน เรื่องบ้าน เรื่องครอบครัว มาเยอะ ขนาดเด็กนักศึกษายังเครียดเรื่องเรียนเลย สังเกตจาก Facebook ดูสิครับหน้า Fan Page ที่เพิ่มขึ้นเป็นดอกเห็ดในประเทศไทยเรานี่แหละ มันเป็น Page ไร้สาระทั้งนั้น แต่คนก็ชอบคนก็ให้ความมีส่วนร่วมกับมัน พอวกกลับไปยังหน้า Fan Page ธุรกิจของหลายๆ องค์กร หรือหลายๆ บริการจะเห็นว่า Page เหล่านี้ก็มีการแบ่งปัน Content Marketing ตลกๆ กวนๆ ทั้งคิดขึ้นมาเอง หรือหยิบยกมาจาก Page ไร้สาระ เบาสมองพวกนั้น ใช่ครับ “ตลก” และ “ตลก” ไว้ก่อน ต่างประเทศก็เช่นกันครับ เค้าเน้นเรื่องสนุกไว้มากมายเลย อย่าง Fan Page ของ Salesforce หยิบล้อเรื่องของภาพยนตร์ แต่ก็โปรโมตบริการของตัวเองอย่างในตัวอย่างเป็นตัวละครจากเรื่อง Matrix ที่เอามาโปรโมตบริการ Dreamforce ของตัวเองเนียนๆ เข้าไปก็ถือว่าได้ผลชงักเลยกับการรับรู้ Brand Awareness ครับ

เพราะว่าผู้บริโภคที่เข้ามากด “Like” ที่ Fan Page หรือหน้าธุรกิจเรานั้น เค้าเข้ามาเพราะตลก และรู้สึกมีอารมณ์ขันร่วมกับ Content Marketing มากกว่าจะเข้ามาหาข้อมูลของสินค้าจริงๆ ดังนั้นเราเน้นไปที่การดึงคนเข้ามาขำ เข้ามาตลกก่อนที่จะแอบโฆษณาเนียนๆ ออกไปตาม Content เหล่านี้ทีหลัง เพราะผู้บริโภคสมัยนี้ฉลาดครับ เค้ารู้ว่าหน้า Page ธุรกิจที่พวกเขา กด “Like” นั้นมันคือบริการ หรือสินค้าอะไรถ้าพวกเค้าสนุกและเป็นกันเองกับคนดูแล Page เมื่อไหร่ ตอนนั้นสินค้า และบริการก็จะขายได้เอง

บางทีเรื่องตลกขำๆ ไม่ได้มีสาระอะไร ก็กลายเป็นเรื่องดังขึ้นมาได้ ยกตัวอย่างเว็บไซต์ “Where The Hell is Matt” ของโปรแกรมเมอร์ร่างท้วมวัย 35 ปีอย่าง Matt ที่เอาเงินเก็บหลังลาออกจากงานของเขาไปเที่ยวหลายประเทศ ระหว่างที่ไปเที่ยวก็นึกสนุกลุกขึ้นเต้นท่าเดียวกัน ในประเทศนั้นๆ แล้วกลับมาบ้านมาตัดต่อเป็นวีดีโอเรื่องยาวเรื่องเดียว มีเพลงประกอบเพลงเดียวจนหลายคนคิดว่าเป็น Viral Marketing หรือตัดต่อ วีดีโอผ่าน Blue Screen พอมีคนแชร์วีดีโอดังกล่าวบน Social Media เข้าเยอะๆ ก็เกิดเป็น Content Marketing ไปเอง ทำให้เว็บไซต์ของ Matt ดังขึ้นทันตา และสินค้า บริการหลายเจ้าก็เลยเข้าไปฝากให้ Matt ทำการโฆษณาปรากฏขึ้นพร้อมเพลง และท่าเต้นในประเทศที่เขาจะไปอีกครั้ง เข้าไปดูรายละเอียดได้ที่ http://www.wherethehellismatt.com/videos

ผมเคยเขียน บทความเกี่ยวกับ นาย Matt คนนี้ไปแล้วที่นี่ครับ “เมื่อเกมโปรแกรมเมอร์ติสส์แตกไปเต้นทั่วโลกจนกลายเป็น Viral ดัง”

น่าสนใจไหมครับแนวทางการทำการตลาดบน Social Media ที่หลายองค์กรเริ่มมองเห็นแนวทางนอกกรอบเหล่านี้มากขึ้นแล้ว อีกทั้งมีการเตรียมตัวปรับเปลี่ยนการนำเสนอรูปแบบการทำ Content Marketing หรือการวางแผนกลยุทธ์บน Social Media กันใหม่หมด แม้กระทั่ง Influencer Marketing ของตัวเราเองก็ยังทำได้ แนวทางทั้งหมดนี้เป็นข้อมูลที่น่าสนใจทั้งหมดครับ และน่าจะเป็นไอเดียที่นำไปเป็นแนวทางปฏิบัติได้จริงอีกด้วย ลองนั่งทบทวนธุรกิจ และกลยุทธ์ของเราบน Social Media ใหม่อีกครั้งครับ แล้วหันมาเอาไอเดียพวกนี้ไปช่วยเหลือดูผมว่า อย่างน้อยๆ มันคงจะสร้าง ROI ให้กับธุรกิจของคุณออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจแน่นอนครับ

[บทความนี้ตีพิมพ์ที่นิตยสาร E-Commerce Magazine]