สิ่งที่ท้าทายเหล่านักการตลาดออนไลน์ และแบรนด์เมเนเจอร์ มากที่สุดก็คือ การจะทำ Viral Marketing หรือการตลาดแบบบอกต่อยังไงให้เป็นกระแสให้มากที่สุด แน่นอนไม่ว่าคุณจะเป็นใครหรืออยู่ในองค์กรไหน คุณก็คงอยากให้แบรนด์ของตนมีชื่อเสียงโด่งดังและเป็นกระแสบอกต่อ
สมัยก่อนหน้าที่ที่ยังไม่มีสื่อสังคม Social Media หรืออินเทอร์เน็ต โฆษณาโทรทัศน์คือเครื่องมือวัดผลลัพธ์ของ ROI หรือ Return on Investment ที่ดีที่สุด เพียงแค่การวัดผลอาจจะยากหน่อยนึง ตรงที่เมื่อได้ทำโฆษณา และออนแอร์ไปแล้ว สิ่งที่จะวัดว่าโฆษณานี้ได้ผลมากแค่ไหนนั้นต้องอาศัยว่าเพื่อนของเราหรือคนทั่วไปพูดถึงหรือเอาประโยคในโฆษณาของเรา ไปบอกต่อ ไปแปลงไปเพี้ยน หรือไปล้อมากน้อยขนาดไหน ยิ่งถ้าเป็นคำฮิตติดปากนั่นคือการย้ำว่าโฆษณาตัวนั้นโดนใจผู้ชมแล้วล่ะครับ
แต่เมื่อถึงยุคออนไลน์ และยุคของ Social Network หรือ Social Media การจะทำให้โฆษณาของเรา หรือแคมเปญโฆษณาของเราเกิดเป็นกระแส Viral Marketing นั้นก็เพียงแค่สังเกตุจากการแชร์ บน Facebook, Twitter หรือเครือข่ายอื่นๆ ว่ามันมีกรแชร์และเข้าชมมากแค่ไหน ทำให้เราเห็นว่ายิ่งยุคที่มีอินเทอร์เน็ต และสื่อสังคมอย่าง Social Media แล้วนั้น การตลาดแบบบอกต่ออย่าง Viral Marketing Campaign นั้นก็ทำได้ง่ายขึ้นครับ อะไรก็แชร์ได้ เป็นไปได้หมดเพียงแค่ว่าแคมเปญของคุณมันยอมเยี่ยมโดนใจผู้บริโภคแล้วหรือเปล่า
Word-of-Mouth Marketing
การตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word-of-Mouth Marketing คือกลยุทธ์หนึ่งทางการตลาดที่เน้นไปที่การสร้าง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ สินค้า และบริการ โดยอาศัยการบอกต่อแบบตั้งใจ และไม่ตั้งใจในกลุ่มคนที่เรารู้จักให้ขยายกลุ่ม หรือประเด็นที่พูดให้กว้างขึ้น แตกตัวเหมือนไวรัส เราจึงเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Viral Marketing ซึ่งมีมานานแล้วก่อนที่โลกนี้จะมีอินเทอร์เน็ตซะอีกครับ เช่น ข่าวลือ ข่าวซุบซิบ ข่าวโคมลอย จนกระทั่งมารู้จักกันจริงๆ จังๆ ก็ตอนที่มี Facebook, Twitter และ YouTube นี่แหละครับที่ทำให้การตลาดแบบบอกต่ออย่าง Viral Marketing นั้นเป็นกระแสมากขึ้น และมีคนรู้จักมากขึ้น
“ต้องทำยังไงถึงจะเกิดการบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต” นี่คือคำถามสำคัญที่ท้าทายนักการตลาดและแบรนด์เมเนเจอร์มาตลอดว่าจะต้องทำอย่างไรจึงจะสร้าง Viral Marketing ให้เกิดเป็นกระแสบอกต่อ เพราะว่าข้อจำกัดของการทำ Viral Marketing นั้นก็คือเราจะไม่มีทางวัดผลในช่วงเริ่มต้นที่ดำเนินแคมเปญได้ทุกแคมเปญ ดังนั้นการจะสร้างแคมเปญ Viral Marketing ให้เป็นกระแสบอกต่อได้นั้น จำเป็นที่จะต้องแบ่งปันและนำเสนอในเรื่องของความรู้สึกของผู้บริโภคที่จะมีร่วมกับสื่อที่เรานำเสนอออกไป โดยเฉพาะไอเดียเจ๋ง ตลก น่ารัก หรือพูดโดยรวมก็คือ “โดนใจ” ผู้บริโภคนั่นเองครับ
ลักษณะการนำเสนอ Viral Marketing Campaign ที่เราจะพบบ่อยที่สุดในโลกอินเทอร์เน็ตคือวีดิโอ Video และ Application แบบแชร์ภาพถ่ายครับ แน่นอนว่าทั้งหมดนั้นเมื่อมันโดนใจแล้วผู้บริโภคมักจะทำการ แชร์ แบ่งปัน คลิปวีดีโอ ภาพถ่าย หรือเกมให้แก่เพื่อนๆ ของพวกเขาทันที เอาเป็นว่าเรามาดูกันหน่อยดีกว่าแคมเปญ Viral Marketing แบบไหน และอะไรที่น่าสนใจ ผู้เขียนเลยขออนุญาตินำเสนอสื่อที่น่าสนใจเป็นตัวอย่างเพื่อที่เราจะได้วิเคราะห์กันครับ
Viral Marketing อย่างเนียน กับ แคมเปญ Born to create Drama
แคมเปญตัวนี้ถูกนำเสนอขึ้นในรูปแบบของวีดิโอ ที่ไม่ได้แทรกเรื่องของแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้องเลย Born to Create Drama นั้นเป็นแนวคิดของงาน Young Director Award ของปี 2010 ความน่าสนใจของคลิปวีดิโอตัวนี้อยู่ที่ความลงตัวของกลุ่มนักแสดง และลูกล่อลูกชนของบทที่เขียนอย่างสั้นๆ ได้ใจความ ซึ่งสามารถสร้างความตระหนัก (Awareness) ถึงแบรนด์ได้ในตอนจบของวีดิโอ
Born to create Drama นั้นเริ่มต้นด้วย ฉากบนท้องถนนของแม่ลูกคู่หนึ่งที่ขับรถเร็วเกินไป จนถูกคุณตำรวจเรียกให้จอดรถ เมื่อคุณตำรวจเข้าไปให้ใบเสร็จแก่คุณแม่ ก็ได้หันไปทักทายหนูน้อยที่นั่งเงียบระบายสีอยู่ เจ้าหนูน้อยกลับไม่ได้ทักทายกลับแต่อย่างใด เธอส่ายหัวแล้วกระซิบบอกคุณตำรวจว่า “เธอไม่ใช่แม่ฉัน” แล้วก็หยิบกระดาษที่เขียนข้อความว่า “ช่วยด้วย” ให้คุณตำรวจเห็น คุณตำรวจได้ทีก็เลย ชักปืนออกมาบอกให้คุณแม่ออกมานอกรถเพื่อถูกจับกุม แล้วกล้องก็จบไปที่การแพนไปยังหน้าของหนูน้อยกับรอยยิ้มเล็กๆ พร้อมสโลแกน “Born to create Drama” และเว็บของโครงการ Young Director Award 2010 ขึ้น เท่านี้ผู้ชมทุกคนก็เกิดความตระนักถึงแบรนด์เรียบร้อยแล้ว ใครที่สนใจก็สามารถเสิร์ชคำว่า Born to create Drama บน Youtube ได้
การโต้ตอบกับผู้บริโภคผ่าน Viral Video
แน่นอนว่าอีกความสำเร็จหนึ่งที่เป็นกระแสบอกต่อได้คือการให้ผู้บริโภคทำการชักชวนเพื่อนของพวกเขามาช่วยกันกระจายเรื่องราวของ Viral Marketing แคมเปญให้กลายเป็นกระแสกัน แคมเปญประเภทนี้เกิดขึ้นมาแล้วทั้งในต่างประเทศ และในประเทศไทย นั่นคือการให้โอกาสแก่เหล่าผู้บริโภคที่ทำการกด Like, Subscribe หรือ Follow นั้นสามารถแสดงความเห็น ให้เหล่าทีมงานที่จัดทำ Viral Marketing ทำอะไรต่อไปกับแคมเปญตัวนี้
ในต่างประเทศมีอยู่ 2 แคมเปญที่ถูกพูดถึงว่าสามารถทำ Viral Marketing ได้อย่างโดดเด่น โดยแคมเปญแรกก็คือโฆษณาสบู่ Old Spice ที่มีการโต้ตอบ และรับฟังเสียงผู้บริโภคผ่าน Twitter และ Fan Page ว่าจะให้แคมเปญสบู่ตัวนี้เป็นยังไงต่อไป เริ่มต้นนั้นก็คือแบรนด์สบู่ Old Spice โด่งดังมาตั้งแต่ปี 2010 ได้นำนายแบบผิวเข้มมาทำการโปรโมตว่าเขาจะอาบน้ำ และถ่ายโฆษณาที่ไหน และจบโดยการตั้งคำถามว่าที่ต่อไป ธีมของโฆษณาตัวต่อไปนั้นจะให้เค้าไปที่อาบน้ำโปรโมตสบู่ที่ไหน
ซึ่งเสียงตอบรับของผู้บริโภคนั้นดีเกินคาดครับ มีการโต้ตอบ และโหวตสถานที่ต่างๆ ผ่านทั้งช่องทางของ YouTube, Facebookและ Twitter โดยทีมงานก็นำแนวคิดของผู้บริโภคไปถ่ายทำโฆษณา ต่างสถานที่ ต่างธีมไปเรื่อยๆ จนหมดแคมเปญ ใครสนใจก็ลองเสิร์ชคำว่า Old Spice บน Youtube กันดูได้ครับ
อีกแคมเปญหนึ่งก็คือ Tipp-Ex เครื่องมือป้ายคำผิดแก้ไขตัวอักษร หรือบ้านเราก็คือน้ำยาลบคำผิดนั่นแหละครับ เป็นอีกแคมเปญหนึ่งประสบความสำเร็จ เนื่องจากว่ามีการนำเสนอช่วงแรกผ่าน Rich Media หรือ Expand Banner ป้ายโฆษณาบนเว็บไซต์ YouTube แบบพิเศษ แต่เมื่อคลิปและโฆษณาตัวแรกจบลบ Tip-Ex ก็ใช้กระแสการบอกต่อของผู้บริโภคให้เกิดการบอกต่อ และขอความเห็นว่าแคมเปญจะทำอะไรต่อไปดีผ่าน 2 ตัวละครคือ คน และ หมี
เริ่มต้นแคมเปญด้วยวิดิโอบน YouTube ที่มีชื่อว่า “A Hunter shoot a Bear” ซึ่งเป็นเรื่องของนายพรานคนหนึ่งที่กำลังตั้งแคมป์ แล้วก็ดันมีหมีโผล่ออกมา นายพรานก็หยิบปืนมาจะยิงหมีตัวนั้นแต่สุดท้ายแล้วเขาก็ทำไม่ลง เขาก็เลยเอื้อมมือไปหยิบตัวลบคำผิดจากแบนเนอร์โฆษณาข้างๆ แล้วเอามาลบคำว่า Shoot ออกไปแล้วก็ใส่คำว่า Hug แทน โฆษณาก็นำเสนอคนกอดกับหมี หลังจากนั้นก็มีการกระจายแบบบอกต่อให้ผู้บริโภคโหวตกันมาว่าอยากจะให้หมีและนายพรานคนนี้ทำอะไรกันต่อ ซึ่งก็มีกระแสบอกต่อสนุกสนานกันเกิดขึ้น คลิปมากมายถูกถ่ายทำจากทีมงาน Tipp-Ex ยาวนาน และสนุกสนาน เกิดการบอกต่อเกิดการสร้างการรับรู้ สนุกสนานกันไป หากว่าสนใจก็ลองหาชมบน Youtube ได้ครับ
แน่นอนว่าเมื่อสามารถทำให้ “กระแส” เกิดขึ้นได้ วิดิโอตัวอย่างที่ยกมาก็ย่อมจะมียอดชมสูงมากเป็นประวัติการณ์ และนั่นคือกระแสแห่งความสำเร็จของแคมเปญ Viral Marketing ยังไงก็ตามการสร้างแคมเปญ Viral Marketing จะโดนใจคนดูแค่ไหน และจะเกิดการแชร์และบอกต่อหรือไม่นั้น มันก็ขึ้นอยู่กับความน่าสนใจของตัวคอนเทนต์เอง ซึ่งหากสามารถนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจและน่าติดตาม ก็ย่อมจะทำให้เกิดการการตอบรับจากเครือข่ายสังคมออนไลน์ อย่าง Social Network และเกิดการบอกต่อเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness อย่างแท้จริง
